Kort gezegd
- Marketing vergroot uit wat er is. Is je positie gemiddeld, dan vergroot je gemiddeld uit.
- De positioneringsmatrix zet jou en je concurrenten naast elkaar op wat je klant echt belangrijk vindt.
- Ben je overal gemiddeld, kies dan één interne beslissing waarmee je ergens twee punten stijgt.
In dit artikel (6)
Niemand klaagt over je. Je klanten zijn tevreden. Je prijs is redelijk, je kwaliteit is prima, je service is netjes. En toch moet je elke nieuwe klant opnieuw overtuigen. Herkenbaar? Dan zit je waarschijnlijk op de duurste plek van je markt: overal gemiddeld.
In dit artikel laat ik zien hoe je je positionering bepaalt met een positioneringsmatrix. Wat het is, hoe je hem zelf invult, en wat je doet als blijkt dat je nergens echt beter bent. Want dat laatste komt vaker voor dan je denkt, en het is minder erg dan het klinkt.
Positionering eerst. Altijd.
Bij OMB is dit onze eerste regel, en het is geen regel waar we over onderhandelen. Of je nu een website wilt, een campagne, een webinar of meer leads via LinkedIn: we beginnen bij je positionering.
De reden is simpel. Marketing is niets meer en niets minder dan uitvergroten wat er is. Vergroot je iets scherps uit, dan wordt het scherper. Vergroot je iets gemiddelds uit, dan krijg je een groot gemiddelde. En vergroot je iets slechts uit, dan wordt het alleen maar slechter.
Daarom is “eerst zichtbaar worden, dan zien we wel” in mijn ogen de verkeerde volgorde. Zichtbaarheid zonder scherpe positie is geld uitgeven om aan meer mensen te laten zien dat je net zo bent als de rest.
Waarom overal gemiddeld de duurste plek is
Ergens slecht in zijn, is zichtbaar. Dat kun je oplossen. Overal gemiddeld zijn, valt niemand op. Ook jezelf niet. En precies daarom is het zo duur.
Je concurreert op prijs
Als een klant geen verschil ziet tussen jou en de buren, kiest hij op het enige wat hij wél kan vergelijken: wat het kost.
Elke lead kost uitleg
Zonder scherp verhaal moet je in elk gesprek opnieuw uitleggen waarom jij. Dat kost tijd, en die tijd betaal je zelf.
Je marketing werkt half
Teksten die van iedereen hadden kunnen zijn, blijven nergens hangen. Je betaalt voor bereik dat niets oplevert.
Mijn standpunt, en daar kun je het mee oneens zijn: liever ergens middelmatig en op één punt uitgesproken beter, dan overal net voldoende. Een klant kiest je niet omdat je nergens slecht bent. Hij kiest je omdat je op één ding beter bent dan wie dan ook, en dat ding is toevallig wat hij nodig heeft.
Wat een positioneringsmatrix is
Een positioneringsmatrix is een eerlijk overzicht met drie vragen:
- Waar sta jij? Hoe scoor je op de punten die je klant belangrijk vindt?
- Waar staan je concurrenten? Hoe scoren zij op diezelfde punten?
- Waarin ben je daadwerkelijk beter? Niet wat je hoopt, niet wat op je website staat. Waar je echt hoger scoort.
Het klinkt eenvoudig, en dat is het ook. Het lastige zit in het eerlijk zijn. De meeste ondernemers geven zichzelf bij het eerste invullen overal een acht. En de concurrent overal een zes. Dan ben je geen matrix aan het invullen, dan ben je jezelf aan het geruststellen.
Bij ons is de positioneringsmatrix een bouwsteen die in onze strategietrajecten steeds terugkomt, samen met doelgroeponderzoek, concurrentieanalyse en het kiezen van je kanalen.
Zo vul je de positioneringsmatrix zelf in
Je hebt geen bureau nodig om een eerste versie te maken. Wel een middag, een eerlijke blik en bij voorkeur iemand die je durft tegen te spreken.
Kies de punten die je klant echt weegt
Niet wat jij belangrijk vindt, maar wat je klant noemt. Luister naar wat klanten tegen je zeggen, wat er bij sales en support terugkomt en waarom mensen ooit voor je kozen. Houd het bij vijf à zes punten.
Kies twee of drie concurrenten
De partijen waar je klant écht mee vergelijkt. Vaak niet de grote naam in je branche, maar die ene partij waar je de laatste offertes aan verloor.
Scoor jezelf, eerlijk
Geef jezelf per punt een cijfer van 1 tot 10. Twijfel je tussen twee cijfers? Neem het laagste. Vraag een klant of collega om mee te kijken.
Scoor je concurrenten
Op basis van wat je kunt zien en horen: hun website, hun reviews, wat klanten over ze vertellen. Niet op basis van wat je hoopt.
Zoek je echte voorsprong
Waar scoor je duidelijk hoger dan de rest? Dat is je positie. Is dat nergens zo, ga dan door naar de laatste stap.
Overal gemiddeld? Kies je interne beslissing
Kies één punt waar je bereid bent iets in je bedrijf te veranderen, zodat je daar twee punten stijgt. Geen nieuwe slogan. Een keuze die je klant merkt.
Die laatste stap is waar het om draait. Positionering is dan geen marketingvraag meer. Het is een bedrijfsbeslissing.
Een voorbeeld: het trainingsbureau dat overal een zes scoorde
Dit voorbeeld is verzonnen, net als de scores. Het gaat om het idee, niet om de cijfers.
Stel: je runt een trainingsbureau voor leiderschapstrainingen. Je vult de matrix in en vergelijkt jezelf met twee bureaus waar je de laatste tijd offertes aan verloor.
| Wat je klant weegt | Jouw bureau | Concurrent A | Concurrent B |
|---|---|---|---|
| Praktijkgericht | 7 | 7 | 6 |
| Snel in te plannen | 6 | 5 | 7 |
| Nazorg na de training | 6 | 6 | 6 |
| Prijs | 6 | 7 | 5 |
| Bekendheid | 5 | 7 | 6 |
Het eerlijke beeld: je bent nergens slecht, en nergens echt beter. Overal gemiddeld.
Nu de interne beslissing. Uit je gesprekken met klanten blijkt dat nazorg steeds terugkomt. Deelnemers gaan enthousiast naar huis, en drie weken later is alles weer bij het oude. Niemand in je markt doet daar iets mee.
Dus je kiest: elke deelnemer krijgt na de training een vast terugkommoment, en de leidinggevende krijgt een kort verslag van wat er is blijven hangen. Dat kost je iets. Maar op nazorg stijg je van een zes naar een acht, terwijl de rest op zes blijft staan.
Opeens heb je een verhaal. Niet “wij geven praktijkgerichte trainingen”, want dat zegt iedereen. Maar: “bij ons stopt de training niet als de groep naar huis gaat.”
Zo werkt het ook bij het bekende bezwaar “ons product is niet te onderscheiden”. Een ondernemer die zegt “mijn product kun je net zo goed bij de buren kopen, maar als er iets misgaat, sta ik er binnen twee uur”, heeft een anker gezet. Hij wint op het punt dat hij zelf heeft gekozen.
Let op wat die twee voorbeelden gemeen hebben. De keuze zit niet in een slogan, maar in iets wat de klant merkt: een terugkommoment, een ondernemer die er binnen twee uur staat als er iets misgaat. Kijk dus bij je eigen matrix niet eerst naar wat je kunt zéggen. Kijk naar wat je bereid bent anders te dóén. Daar komt je positie vandaan.
De toets die alles beslist
Heb je je positie gekozen? Schrijf dan in één zin op waarin je beter bent, en leg die zin langs één vraag:
Had dit ook van een concurrent kunnen zijn?
Is het antwoord ja, dan ben je nog niet klaar. Dat is dezelfde vraag die we bij OMB stellen bij alles wat we maken, van een webinar tot een websitetekst. Het verschil is pijnlijk zichtbaar:
Fabrieksbrood
“Wij leveren kwaliteit en persoonlijke service.”
Dat zegt elke concurrent. Niemand gelooft het, niemand onthoudt het.
Vers van de bakker
“Bij ons stopt de training niet als de groep naar huis gaat.”
Concreet, alleen van jou en je klant ziet het voor zich.
Fabrieksbrood
“Wij zijn de partner voor al je vraagstukken.”
Voor iedereen betekent voor niemand.
Vers van de bakker
“Wij werken voor trainingsbureaus die willen dat hun training blijft hangen.”
Je kiest, en de juiste klant herkent zich direct.
Wil je hier niet alleen mee aan de slag? In de Uitverkocht-sessie maken we je aanbod kraakhelder, in één dagdeel. Lees hoe dat past in onze werkwijze, van positionering tot opvolging, of maak kennis met wie er achter OMB zit. Liever eerst zelf kijken waar het bij jou weglekt? Doe de gratis lekkentest.
Durf te kiezen. Dan word je gekozen.
Rubin is oprichter van Online Marketing Bakery in Roermond. Jij pakt het podium, wij vullen de zaal. En we zorgen dat hij koopt.
[email protected] · Meer over de bakkers
Verder lezen: De Uitverkocht-sessie · Hoe we werken · Over ons · Doe de gratis lekkentest
Zo werken wij: eerst het aanbod, dan de zaal. Wil je met een briefing als deze aan de slag? Dat doen we in de Uitverkocht-sessie: je aanbod en je eventopbouw in één dagdeel.
